Autor: Mai Sillamäe, MediaComi digitaalmeedia spetsialist
MediaComi digitaalmeediatiim võttis osa koolitussarjast Õpi koos Googlega, mille fookus oli sel korral digiturunduse strateegia koostamisel. Huvitavast teemast ja digistrateegia põhielementidest andis ülevaate Tallinki digiturunduse osakonna juht Andrus Kiisküla.
Milleks on strateegiat vaja?
Igal ettevõttel peab olema digiturunduse strateegia, sest:
- strateegia aitab firmal end turul positsioneerida;
- strateegia annab fookuse ja kindluse sellest, et firma kõnetab võimalikult õigeid inimesi täpse ja ajakohase sõnumiga;
- strateegia paneb mõõdetavuse paika – firma teab täpselt mida ja kuidas mõõta;
- strateegia aitab seega täita firma ärilisi eesmärke.
Kuidas strateegia ja taktika eristuvad?
Strateegia loob suure visiooni, mis on vajalik selleks, et jõuda kliendini ning saavutada ärilised eesmärgid.
Taktika on detailsemad sammud, mis aitavad soovitud tulemusteni jõuda.
Strateegia on sihtkohta jõudmise kirjeldus ning taktika on väiksemad ja suuremad sammud.
Strateegia põhilised elemendid on:
- Eesmärk
- Sihtturg ja sihtklient
- Konkurendid ja positsioneerimine
- Väärtuspakkumine ja sõnumid
- Turunduskanalid
- Mõõdikud ja mõõtmine
Positsioneerimine, konkurendid, sihtturg ja sihtklient
Väga hea on omanda põhjalikku ülevaadet, mis on toimunud firma minevikus ning milline on praegune seis. Äriga seonduvate kulutuste tundmine on vajalik, et saaks teadlikult ja jätkusuutlikult tegutseda.
- Mis on kliendi keskmine eluiga ja väärtus.
- Mis on toote või teenuse marginaal ning minimaalne kulu selle turundamiseks.
- Mis hinnaga toimub uue kliendi esimene tehing, teine tehing, kolmas tehing jne.
- Oma kanalite rollil on väga suur tähtsus – mis seisus need hetkel on.
Seda infot kokku kokku pannes saab maksimaalse kulu, mida firma saab kliendi kohta keskmiselt kulutada, jäädes samal ajal balanssi. Seejärel on võimalik astuda sammu lähemale kasumlikule ärile.
Sihtgruppide, klientide ja hetkeseisu kaardistamiseks on abiks erinevad nipid ja abivahendid.
Google trends annab tasuta põnevat statistikat märksõnadest koos asukohaga.
Lisaks aitavad kliente ja turgu mõista Google Tag manager, Google Analytics, Google Search Console (märksõnad ja positsioonid), Google ads keyword planner, Facebook Audience Insights, Facebook Ads Manager, Facebook Ads Library (konkurentide reklaamid) ning samuti on kasulik jälgida uudiskirju – nii konkurentide kui ka eeskujuks olevate firmade uudiskirju.
Kliendiuuringud annavad võimaluse saada hea ülevaate olemasolevatest klientidest ja klienditüüpidest.
Kliendiuuringu nipid:
- Väga efektiivne on jälgida klientide käitumist kodulehel. See annab käitumismudelitest ja eelistustest vahetu ning ilustamata ülevaate.
- Väldi liiga üldistatud küsimusi, näiteks „mis võiks olla paremini?“. Alternatiivselt küsi, mis on kliendi murekoht. Probleemide lahendamine võib tuua uued võimalused, mille peale ei ole firma ega klient veel tulnud.
- Väärtushinnangu ja edasiste sõnumite väljaselgitamiseks on hea küsida, miks klient ettevõtte tooteid või teenuseid tarbib.
Kliendiuuringu tulemusena on kasulik luua kliendi persoonad.
Persoona on uuringu põhjal loodud arhetüüpiline mudel, mis esindab enim levinud kasutajagruppe. Persoona on loodud päris inimeste ühiste tunnuste põhjal.
Üldjuhul on ettevõttel kuni 5 erinevat persoonat, mis väljendavad eelistusi ja harjumusi. Statistika põhjal loodud persoonasid on hea hoida silme ees, kui firma langetab olulisi otsuseid.
Eesmärgid ja tulemuste mõõtmine
Strateegiat luues on oluline mõelda sellele, kuhu firma soovib jõuda. Mis on suur eesmärk, mida strateegia toetab?
Näiteks:
- suvel on kõik nädalavahetused pere majutuses välja üüritud;
- firma laieneb Soome turule ja müüb 2021. aasta teises pooles 60 sauna.
Mis mõõdikuga edu mõõta? Selleks võib olla käive, uued kliendid, kasv, kontaktid, kasum, brändi teadlikkus, turumahu kasv jne.
Määra taktikalised sammud ehk tegevused strateegia täitmiseks. Tegutsedes on hea peatuda ja analüüsida, kas ning kuhu on protsess firma viinud.
Sea lühikesed ja pikad eesmärgid ning kommunikeeri plaane seatud osapooltega. Ühtlasi ole paindlik ja ole valmis plaanide korrigeerimiseks. Muudatused on paratamatud – viimane aasta on selle jaoks karm kuid hea näide.
Selleks, et tulemusi mõõta, peab neid esmalt jälgima. Kui jälgite tegevusi näiteks veebilehel, siis on suureks abiks Google Analytics ja Facebook Pixel. Seeläbi on võimalik luua erinevaid sihtgruppe, kellele teha taasturundust või luua uusi sarnaseid sihtgruppe. Lisaks ei tohiks unustada ROAS ja CPA mõõdikuid, kuna erinevad mõõdikud moodustavad terviku.
Mõõdetavaid eesmärke on hea seada vastavalt tegevusele alustades pehmetest mõõdikutest kuni kõige tähtsama tegevuseni
Joonis 1 mõõdikud
Turunduskanalite valik ja sõnumid
Kanalid loovad järjepideva ja õigesti ajastatud kommunikatsiooni kombinatsiooni.
Hea on kombineerida tasulisi ja tasuta kanaleid.
Kanalid, mida on võimalik hallata tasuta:
- SEO
- Orgaaniline sotsiaalmeedia
- Email (kliendibaas, uudiskirjad, automaatkirjad)
- Sisuturundus (blogipostitused, infograafikud, videod)
- Pressiteated
Kanalid, milleks läheb tihti vaja lisaressursse:
- Google ads otsingureklaamid
- Google shopping ads
- Facebook reklaamid
- Bännerreklaamid
- Videoreklaamid
- Mõjutajad / suunamudijad
- Makstud artiklid
Ka Google My Business konto info võiks olla alati ajakohane (asukoht, avamisajad, kontaktnumber jne). Hea on lisada pilte ettevõttest ja inimestest. Lisaks on soovituslik vastata nii headele kui ka halbadele arvustustele.
Kommunikatsiooni ja sõnumeid luues tuleb arvestada sellega, et klassikaline turunduslehter (mille lihtsustatud osad on 1. teadlikkus, 2. kaalumine, 3. ost) ei arvesta sellega, et täna tehakse 57% ostu otsuseid enne, kui klient e-poodi jõuab, 81% inimesi usaldab oma lähedasi rohkem kui firmade kommunikatsiooni ning vestlused brändi toodete ja teenuste ümber toimuvad järjest rohkemates kohtades. Seetõttu on hea silmas pidada klassikalise turunduslehtri alternatiivi „flywheel“, mis on dünaamilisem.
Joonis 2 flywheel turunduslehter
Strateegia loomise jõukohasus
Kas firma strateegia koostamisega on võimalik saada omapead hakkama või tuleks kaasata spetsialist? Võib nii ühte kui ka teist pidi. Esmaste sammudega – positsioneerimise koos konkurentide ja sobivate klientide väljaselgitamisega – on hea tegeleda iseseisvalt, sest firmas juba tegutseval inimesel on toimuvast väga hea ülevaade. Teisalt on värske pilk ja erapooletus eduka strateegia koostamisel alati tervitatav. Kui loodud strateegia osas on mõningaid kõhklusi, siis on alati ka variant näidata loodud strateegiat konsultandile, et edasist tegevusplaani saadaks lisaks teotahtele ka enesekindlus!