Küpsiste (cookies) kasutamise lõpp on lähedal ja reklaamijad muretsevad, kuidas selleks valmistuda. Vanessa Newkirk MediaComist toob välja kolm peamist võimalust, mida ettevõtted peaksid kaaluma, kindlustamaks oma tulevik küpsiste-vabas maailmas.
Möödunud on rohkem kui 25 aastat sellest, kui arvutiprogrammeerija Lou Montulli lansseeris küpsised. Sellest ajast alates on kolmandate osapoolte küpsised mänginud reklaamijatele olulist rolli tarbijate profiilide loomisel ja taassihtimisel, mis omakorda on olnud brändidele suur kasvuallikas.
Kuid varsti jääb küpsiste kasutamine ajalukku kuna Google valmistub astuma Mozilla ja Apple jälgedes. Mõlemad brauserid piirasid küpsiste ligipääsu juba 2019. aastal.
Google otsus on aga palju laiema haardega, mõjutades 63% maailma brauseritest – mõnes riigis on see näitaja isegi 83%. Seetõttu muudab 2022. aastaks ettevõtte panus valdkonda märkimisväärselt.
Kiire ja õigeaegse tegutsemiseta seisavad paljud kaubamärgid silmitsi mitmete väljakutsetega oma digitaalses ökosüsteemis, sest nii tehnoloogia, mõõtmismetoodikad, reklaamipinnad, strateegia kui ka loovlahendused saavad olema mõjutatud. Selles situatsioonis peavad brändid leidma uusi ja nutikaid viise, tagamaks digitaalsete reklaamide sihtimis – ja monitoorimisvõimalused. Samuti tuleb kaaluda, milliseid investeeringuid on tarvis uueneva olukorraga toimetulekuks.
Eelootava väljakutse lahendamisel ei ole kõigile ühesugust lähenemisviisi. Sellel ajal, kui küpsiste kasutamine pole enam täiel määral võimalik, peame arvestama kolme olulise aspektiga:
Kõrgeima tähtsusega on kasutaja loal põhinevad esimese osapoole andmed, kuid mängu tulevad ka piirangud
Kolmandate osapoolte küpsiste kadumine tähendab kahtlemata suuremat tuginemist esimese osapoole andmetele. Andmed, mille taga on kergesti tuvastatavad isikuandmed (näiteks e-mail, telefoninumber, füüsiline aadress), muutuvad raskemini kättesaadavaks.Väljakutseid leidub veelgi.
Esimese osapoole andmete aktiivsema kasutamisega kasvavad ka privaatsusest tingitud piirangud. Tarbijad on reklaami- ja andmekaitseseaduse osas teadlikumad kui kunagi varem. Mida rohkem kasvab teadlikkus, seda vähem on nad huvitatud sellest, millisel moel nende andmeid jagatakse. Tarbijad muutuvad iseenda kaitsjateks. See aga tekitab personaliseeritud turunduse ning tarbijate privaatsuse vahel konflikti.
Privaatsusega seotud kitsenduste lahendamiseks vajavad mitmed kaubamärgid ja reklaamijad rohkem abi, tagamaks et, nende esimese osapoole andmete kogumise strateegia on eetiline, seaduslik ja jõulisem, kui nende konkurentidel.
Kõikide osapooltega – agentuuride, turundus-, müügi-, juriidiliste ja IT-meeskondadega – tuleb juba täna alustada vestlusi organisatsiooni protsesside ja turundusstrateegiate kohandamiseks küpsiste-vabaks tulevikuks. Samuti tuleks teha esimese osapoole andmete kogumise audit – milline on strateegia, millised on võimalused ja kitsaskohad.
Identiteedi eraldusvõime (ID resolutions) on tuleviku tunnusjoon, mille eelduseks on tehnoloogia- ja andmepartnerlused
Kolmandate osapoolte küpsiste kasutamine on võimaldanud meil kõikides domeenides kasutaja ID-sid ära tunda. Mis tarbijates aga pahameelt tekitab, on see, et brändid on nendele andmetele tuginenud läbi Google. Kahjuks pole aga 2022. aastal üht universaalset ID’d olemas. Selle asemel peavad ettevõtted ja kaubamärgid koostama oma ID’de andmebaasid (ID Graph), mis põhinevad nende enda ja partnerite poolt kogutud andmetel. Selleks peavad neil olema nõuetekohased andmeside partnerlused ja tehnoloogiad, et lahendada ja ühendada kõik erinevad andmepunktid.
Kui suuremad tehnoloogiaettevõtted nagu Facebook ja Amazon, on ID-graafikute kasutamise eksperdid, mõelge kasvõi Facebooki sõbrasoovitustele ja Amazoni tootesoovitustele, siis enamik kaubamärke on alles hakanud looma oma klientide andmeplatvorme (CDP, ehk Consumer Data Platform). CDP on tehnoloogialahendus, mis aitab ühendada erinevaid andmepunkte, et luua üks konkreetset tarbijat kirjeldav ID, mida saab seejärel turunduskanalites aktiveerida.
Lihtsaid lahendusi antud olukorras ei ole ja kaubamärgid peavad hakkama kaardistama, milliseid andmeid saavad nad ise salvestada ning milliseid alternatiivseid partnereid ning allikad on neil võimalik kasutada ja mida nad saavad seejärel tarbijale pakkuda.
Suletud ökosüsteemid (ehk Walled Gardens) suurendavad oma haaret, millest tingituna kasvab andmete partnerluse osakaal.
Sellised platvormid nagu Facebook ja Amazon on hetkeseisuga vaieldamatud andmete eksperdid. Arvestades nende ettevõtete suurust, kolmandate osapoolte küpsiste tulevikku ja universaalse ID puudumist (mida saaksid erinevad kaubamärgid kasutada), tugevneb nende kahe platvormi positsioon veebireklaami investeeringute osas.
Suurim osakaal digitaalsetest investeeringutest läheb Google ja Facebooki platvormidele. E-kaubanduse kasvuga on ka Amazon muutumas vähemalt sama võimsaks.
Neid suletud ökosüsteeme ei tasuks tähelepanuta jätta. Kaubamärgid saavad nendega koostööd teha selleks et andmeid privaatselt ja nõuetele vastaval viisil kasutada. Samuti muutuvad oluliseks ka andmepartnerlused teiste meediakanalitega, et täiendada esimese osapoole andmetel loodud segmente ja detailsema sihtimise alusel ülesehitatud sihtauditooriume.
Brändid peavad olema sammu võrra ees, kui nad tahavad pehmendada kolmanda osapoole küpsiste kaotust, mis on seni olnud nende reklaamistrateegiate lahutamatu osa.
Nüüd on aeg valmistuda tulevikuks, luues vastav süsteem organisatsiooniprotsesside ühtlustamiseks ning katsetada ja õppida kasutama andmete alternatiive enne täielikku kolmanda osapoolte küpsiste kadumist.
Autor: Vanessa Newkirk, Global Head of Platform Activation koostöös Blink Consultinguga