Esimesed ärevad uudised kolmanda osapoole küpsiste kadumisest jõudsid turundajateni üle maailma juba 2020. aastal. Ühtlasi jõuab kohe-kohe kätte ka lõplik kuupäev – 1. juuli 2023 – kus Google Universal Analytics leiab asenduse GA4 näol ja senised Analyticsi seadistused enam uut infot ei kogu ega töötle.
Kuidas muutlike aegadega toime tulla? Kuidas analüüsida ja täiendada seniseid turundusmõõdikuid, püsimaks uuendustega tempos? Google Global Measurement Solutions’i tegevdirektor Karen Stocks on kirjutanud nendel teemadel suurepärase artikli, mille leiab siit.
Järgnev tekst on refereeritud.
Järjepidev first-party* andmete kogumine
Ilmselt pole see enam uudis, et ettevõtetel, kes kasutavad first-party andmeid, on olulised eelised oma äri edu kasvatamisel. Sellegipoolest on oluline märkida, et pärast first-party andmestrateegia seadistamist ei saa paraku loorberidele puhkama jääda. Kuna tarbijakäitumine on pidevas muutumises, tuleb ka first-party andmete strateegiat järjepidevalt silmas pidada, et see kataks kõik klienditeekonna puutepunktid.
Üheks aina kasvava võtmetähtsusega puutepunktiks on mobiilirakenduse olemasolu. See võimaldab turundajatel – eeskätt jaemüüjatel – arendada tähendusrikkaid kliendisuhteid ning seeläbi tuua kõrgemaid tulemusi. 87% jaemüüjatest nõustuvad, et nende rakenduse kasutajad on lojaalsemad ja toovad kõrgema kliendi eluea väärtuse, kui rakendust mitte kasutavad kliendid, mistõttu on antud kanali andmetel eriti oluline roll.
Artikli autor Karen Stocks suhtles 2022. aasta septembris Aasia ja Vaikse ookeani piirkonna turundajatega ning tõdes, et sealsete turundajate jaoks on first-party strateegia kõige olulisemaks osaks mobiilirakenduste andmete mõõtmine. Küll aga ei ole mobiilirakendused samaväärse prioriteediga teiste maailma turgude turundajate hulgas. Selleks, et aidata turundajatel rakendusi paremini esile tuua, pakub Google spetsiaalselt rakendustele mõeldud kampaaniaid (App campaigns) ja mõõtmise lahendusi (Google Analytics Firebase, seadmesisene konversioonide mõõtmine).
Üleminek andmeanalüüsi uusimale tehnoloogiale
Kasutajate privaatsustingimuste karminedes on analüütikatehnoloogia pakkujad kohandanud viise andmete mõõtmiseks ja säilitamiseks. Näiteks on paljud turundajad võtnud kasutusele masinõppe, et säilitada klienditeekonna analüüsi võimalust. Ka Google Analytics 4 kasutab masinõpet, mis annab sisendeid ja loob prognoose. Jäädes kasutama vana analüütikatehnoloogia versiooni, on oht masinõppe kasudest ilma jääda.
Illustreeriv kogemus andmeanalüüsi tehnoloogia kasutamisest:
Pärast GA4 uuendamist sai McDonald’s Hong Kong ligipääsu masinõppe võimalustele, mis võimaldasid jõuda selliste inimesteni, kes kõige tõenäolisemalt ostu sooritaks. Kõigest kahe kuuga suurenesid rakendusesisesed tellimused 550% võrra, vähendades CPA-d samaaegselt 63% võrra (cost per acquisition – maksumus tegevuse kohta).
Google Analytics 4 masinõpe võimaldab seega tõsta digitaalstrateegia tulemuslikkust. Kirjutasime sellest SIIN.
Mõõdikud, mis hindavad investeeringute tõelist väärtust ettevõttele
Kuigi kõik konversioonid on ettevõttele väärtuslikud, siis nende reaalne kasu ettevõttele võib varieeruda. Üks konversioon võib olla väärt 10 eurot, teine aga 100 eurot, seetõttu on äärmiselt oluline maksta soovitud konversiooni eest õiget hinda. Turundajad, kes on mõõdikud optimeerinud väärtusele mitte kulule on raporteerinud 14% tõusu konversiooni väärtuses.
Soovitame turundajatel võtta hetke ja analüüsida, millised konversioonid on ettevõtte jaoks kõige väärtuslikumad. Seejärel on võimalik iga konversiooni investeeringut eraldi optimeerida. Tegemist on analüüsiga, mis võiks olla kõigile jõukohane, sest peale konversioonide tegeliku väärtuse määramist jälgivad automatiseeritud tööriistad mõõdikuid ise edasi ning teevad turundusstrateegiates iseseisvalt vastavaid muudatusi.
Tihtipeale on turundajate jaoks keeruline konversioonidele täpset väärtust määrata. Soovitame töö hõlbustamiseks kasutada Google konversiooni väärtuse reegleid, mis aitavad hinnata väärtust erinevate kriteeriumite alusel, nagu geograafiline asukoht, seade või segment.
Mõõdikute täiendamine offline andmetega
Mõõdikute loomisel tuleks jälgida, et need kataksid nii online kui ka offline turundustegevused. Terviklik mõõdikute struktuur peab seega ühendama klientide puutepunktid kõigis kanalites ning likvideerima tühimikud mõõtmises.
Näiteks olukorras, kus huviline külastab veebilehte ja registreerib end e-poes kasutajana, kuid sooritab ostu füüsilises poes, oleks kasulik tõsta offline müügiandmed reklaamiplatvormi. Seeläbi saavad automatiseeritud tööriistad reklaamide investeeringuid optimeerida ning turundustegevuste efektiivsus tõuseb. Just nii tegi Renault Grupp – võttes kasutusele analüütikalahenduse, mis integreerib ka offline müügi andmeid, suutis firma tuua väärtusliku sisendi atributsiooni mudelisse ning seeläbi jaotus turunduseelarve efektiivsemalt (atributsiooni mudel ehk omistamise mudel, mis seob müügi turundustegevusega).
Privaatsustingimused turunduslike eesmärkide saavutamisel
Turundusmaastiku jätkuv areng suunab turundajad tegutsema, et nende mõõdikud peaks kinni kasutajate privaatsusest. Põnevaks uudiseks on aga see, et tänu modelleerimistehnikatele saab luua olukorra, kus privaatsust kaitsvad tööriistad ja konversiooniandmed teineteist ei välista. Üheks lahenduseks on Consent mode (nõusoleku režiim), mis on spetsiaalselt loodud privacy-first põhimõttel. Kui kasutajad ei nõustu veebilehe küpsistega ehk külastaja andmete töötlemisega, siis selle tulemusena võivad tekkida andmete mõõtmises lüngad. Consent mode lahendus optimeerib automaatselt relevantsete Google täägide aktiveerumist, et mitte registreerida reklaamidega seotud küpsiste infot, kuid sealjuures siiski säilitades andmed kampaania kohta. Tulemuseks on terviklikum ja täpsem ülevaade reklaamidele tehtud kulutustest ja tulemustest.
Vaade andmetöötluse tulevikku
Edukad turundajad võtavad omaks mõõtmisalused, mis põhinevad esimese osapoole andmetel ja mida toetavad läbimõeldud strateegiad. Kasutades samaaegselt nii online ka offline kanalite statistikat, valides uusimaid analüüsitehnoloogiaid ja optimeerides investeeringuid privaatsust kaitsval viisil, kindlustate oma ettevõtet eesseisvateks väljakutseteks.
* First-party andmete all peetakse silmas andmeid, mis on kogutud otse sihtrühmalt (olgu tegemist klientidega, lehekülje külastajatega või sotsiaalmeedia jälgijatega).
1 Google/Kantar, AU, BR, CA, DE, IN, JP, U.K., U.S., N=155 Retail and N=311 e-commerce app marketers/strategists who are decision-makers tasked with experience and performance of app properties, March 2022–June 2022.
2 https://marketingplatform.google.com/about/resources/mcdonald-hong-kong-uses-google-analytics-4-to-increase-in-app-orders-by-550-percent/
3 Google Internal Data, March 2021.
Allikas: https://www.thinkwithgoogle.com/marketing-strategies/data-and-measurement/measurement-success/