Vincent Rebeix ja Matt Mee selgitavad, miks on turundusmaastikule uut lähenemisviisi vaja. Vincent on EssenceMediacom’i rahvusvaheline toote- ja analüütikajuht, Matt on rahvusvaheline strateegiadirektor.
Inkrementaalsus ehk järkjärguline turundamine näitab, kui palju oste või teisi konversioone tuleb kanalist juurde, mida poleks muidu tulnud. Meediaagentuurile on igasugune inkrementaalne müük edulugu, kuna see ilmestab spetsialistide töö tulemusi.
Kuid alati pole lihtne tuvastada, millised konversioonid on inkrementaalse turunduse tulemus ja millised konversioonid oleksid ka niisama toimunud. Paratamatu fakt on see, et turundajad ei erista digitaalselt käivitatud ja intrementeeritud konversioone. Ühtlasi alahinnatakse inkrementaalsete müükide kulusid märkimisväärselt. Kui keegi klikib reklaamile, ei tähenda see automaatselt seda, et tehing oleks reklaami olemasoluta ära jäänud.
Tänu põhjalikele uuringutele koostöös mõne EssenceMediacomi suurima kliendiga, usume, et on aeg välja töötada ja võtta kasutusele uus vaatenurk inkrementaalsetele müükidele võimaldamaks tulemuste põhjalikumat mõõtmist ja strateegiate optimeerimist.
Digiturunduse tulemuslikkusele mõtlemine on tohutult edasi arenenud, kuid hoolimata järjest rohkemate mõõdikute jälgimisest, sõltume atributsiooni (attribution) määramisel endiselt viimasest reklaami kuvamise pinnast. Küll aga on digiturunduse valdkond maailma ümberkujundamise käigus ignoreerinud põhilisi baastõdesid, millest esimesed pärinevad juba 1980’ndatest. Kümnendite jagu analüüse mitmete ökonomeetria ja meediamiksi modelleerimise (media mix modelling – MMM) uuringute põhjal näib, et meediategevused kasvatavad harva üle 20% konversioone ehk soovitud toiminguid. Paljude brändide püüe muuta oma MMM otsustusprotsesse täpsemaks (kiirendades ausa, kanalite ülese ning reaalajas inkrementaalsete andmete kuvamist) hakkab alles nüüd muutuma reaalsuseks.
Uurimuste põhjal oleme toonud esile kuus reeglit, kuidas saame turunduse tulemuslikkust tõsta ning kuidas läheneda sellele inkrementaalselt:
Kombineeri brändingut ja tulemustele orienteeritust, erinevalt
Me kõik teame, et brändingule ja tulemustele orienteeritud turundus on võrdselt olulised. Mõlema turundusstrateegia samaaegne kasutamine tõstab keskmist klikimäära ja aitab langetada konversioonihinda (cost per action – CPA). Paraku kehtib see vaid “last-click” atributsioonimudeli puhul, kus fookus on tehinguni viinud viimasel klikil, kuid teinekord võib saadud konversioon olla hoopis mitte-inkrementaalne ehk see oleks toimunud ka ilma reklaamita. Inkrementaalse turunduse maailmas, kus brändingu investeerimismahud tõusevad, ei tohiks eeldada, et tulemustele orienteeritud turunduse investeeringud peaksid samuti tõusma. Mõnikord võib tulemustele orienteeritud turundustegevuste kärpimine tuua koguni kuluefektiivsemaid tulemusi.
Jälgi õigeid mõõdikuid
Inkrementaalsuse protsent on üks võtmeandmeid igas konversiooni kasvu hindavas uuringus (conversion lift study). See on väärtuslik statistika, mida erinevate kanalite vahel võrrelda. Siiski on inkrementaalsuse protsendist veel olulisem maksumus ühe inkrementaalse konversiooni kohta. Madala inkrementaalsuse protsendiga kanal võib olla investeeringut väärt, kuid vastupidine tõenäoliselt mitte.
Ära hüppa koheselt järeldusi tegema
Negatiivne inkrementaalsuse number ei tähenda koheselt, et antud kanal või taktika ei ole oma olemuselt inkrementaalne. Inkrementaalsuse mõõtmine on teekond ja enne rutakate ning radikaalsete otsuste langetamist tuleks esmalt veenduda, et antud otsus tugineb mitmele usaldusväärsele andmepunktile.
Õige sõnum on esmatähtis
Õige sõnum, kontekst ja sihtrühm on võtmeteguriteks kampaania inkrementaalsuse saavutamisel. Hoolimata heast meedia planeerimisest kaotab ettevõte, kui pakkumise loomisel pole silmas peetud konkurentide tooteid ja segmente, kes veel vajavad veenmist.
Ärge lubage algoritmil ja “optimeerimisel” teid kõrvale juhtida
Enamik platvormide algoritme on loodud maksimeerima soodsat konversioonimahtu. Tehisintellektid otsivad kõige odavamad võimalikud konversioonid ja kõrvaldavad kõik muu, mis loetud tundide jooksul piisavalt tulemusi ei anna. Vajalik on tuletada meelde, et kõige odavam klikihind ei pruugi olla inkrementaalne. Seetõttu tuleks optimeerimisega alustada alles siis, kui seda toetavad järjepidevad inkrementaalsuse andmed.
Inkrementaalsus on vaid üks osa meediatõhususe teekonnast.
Inkrementaalne turundusstrateegia toob ettevõttele rohkem kasu, kui see on põimitud ulatuslikku turunduse tõhususe mõõtmise plaaniga, mis võimaldab analüüsida igat kanalit terviklikult. See aitab kontekstualiseerida ja analüüsida kanalite tulemusi ning põhjendada turundusplaanide eelarvet. Ajal, mil turundajatelt oodatakse üha enam tõestusi, et eelarved “välja teenida”, on inkrementaalse strateegia ümbermõtlemine palju enamat kui lihtsalt uus mõõtmise ja optimeerimise lähenemisviis. See on paradigma nihutamine sellest, kuidas me mõistame, millist väärtust me edastame ja tegemist on selge eelisega neile, kes selle omaks võtavad.
Artikkel on refereeritud ning avaldati algselt Campaign Magazine UK väljaandes 15. juunil 2023.